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来源:新华网 xfq110晚报

(本文为刘二海为创业邦2014年7月刊《卖笑的生意:人人都爱听段子》所做的评论) 互联网行业中,流量为王法则,应该是尽人皆知。大致的意思是,流量是一切的基础。流量指的是什么?流量是注意力,流量还是一系列的行为,比如:在网站浏览,打开首页,浏览后续网页,点击商品,点击购物车,网上交易等。互联网从业者从来也不会掩盖自己对流量的追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量,再寻找变现的方法,腾讯、360、百度都是如此。很多人也注意到, 确实也有不少网站流量很高,但最后并没有做成大平台,比如:天涯、猫扑、51.com、开心等。这是什么原因?另外,在移动互联网上,流量与PC互联网的分布方式一样吗?社交网络对流量分布有何影响?本文会一一讨论。 流量的量与质 流量的背后是人的行为。不同类型的网站和APPs的流量分析已很成熟。电子商务网站会非常关心重复购买,游戏会很关心次日留存,媒体类会关心阅读深度及打开次数等。说到底,人们关心的是这些流量的物理意义。有如下几个关键点: 其一,流量成本。 人们热衷于病毒传播,核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APPs成功的关键。先行者很大的优势是竞争者尚未出现,争取流量的成本较低,容易起步。 其二, 留存。 与之相对应的是流失。用户来了,不能很好地维护住,自然很难成功。大家谈论的漏斗效应就是如此。对于电子商务网站来说,重复购买至关重要,不难理解。 其三,频次与时长。 这是个强度指标。网站都希望用户常来网站,并能呆的够长。譬如:牙刷,每天至少两次,成为生活中必须品。QQ早年的挂Q也是为了增加QQ使用的时长。现在的微信使用的频次恐怕要每天多于几十次。 其四,目标行为。 网站和APPs的构建者,一定希望用户产生某种期望的行为。电子商务网站肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。媒体肯定希望多读几页并浏览广告,游戏开发者则希望用户多付费。这些行为有的与网站的主题相匹配,有的则比较间接。比如:一个招聘网站是否可以为电子商务网站做广告呢?一般不会,因为对于招聘网站,很不容易让用户来浏览工作职位,如果再跳出去电子商务网站恐怕广告费不足弥补损失。360的吸引用户的主题是安全,但安装了安全软件之后,360希望这些用户产生玩游戏、用网址导航的行为。这需要有相关性,并进行引导。不少网站在这个环节出问题。 其五,持续性。 用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APPs,但过了一段,可能需求被替代了,或是用户不再有这个需求。我想很多段子网站都有这个问题。人们或许还记得彩铃流行的年代,最早出现的是搞笑的彩铃,比如:小强。但后来为音乐取代了。所以,段子网站不是不好,是如何持续下去的问题。 移动互联网流量分布异变 搜索是PC互联网时代几乎最重要的入口,但在移动互联网上,它只是入口之一。人们会去应用商店下载应用,而后,会用不同的APPs直接开始应用。 立即出现的命题是,微信会成为唯一的或近似垄断的入口吗?答案是,似乎也比较难。微信满足了人们沟通需要,朋友间推送新闻、趣事儿的需求,有点儿类似Facebook。但太臃肿会带来人们对微信易用性的抱怨,从而使得新的应用出现机会。阅后即焚就是非常好的例子。所以,微信一定小心翼翼,不敢非常快速推进扩张速度,而会在基础设施上下功夫,比如:支付、通讯、理财等方面。在PC互联网时代,QQ确实是流量非常重要的入口,但人们也不会诸多行为都以QQ为起点。 手机的屏幕偏小,从一个入口进入并不方便。使得在手机桌面上浏览应用直接进入应用,成为更简便的行为。这导致手机的流量会分化。也就是说,百度等浏览器的流量在手机上被分化了。 社交网络成为新的流量源泉 门户的概念使得人们明白,流量是先流向门户,而后分发到各个主题。但社交关系的兴起,使得入口概念淡化了。有的移动电子商务网站,虽有一个入口,但流量可能是各个商家从自己的社交网站导入的,也就是说,入口分化了。这是非常值得关注的现象。 产生流量与使用流量 关于流量的产生者和使用者。有人特别指出,电子商务是流量的使用者,而非产生者。但是,阿里切断与百度、微信的直接导流,说明阿里并不认为这是对的。他们应该相信阿里本身能够创造流量。购物者想购物,直接到阿里就可以了。可见这种看法并不准确。不能忘了,品牌可以产生自有流量。 一个成功的网站或APPs,最终会形成品牌,自己产生流量,这是核心。虽然,谁也不会只靠自己产生流量,一定会想办法引流。从这个角度看,一般电子商务网站不会给其它网站导流, 电子商务网站是消耗流量的说法也是有一定道理。 段子产业的未来 诸多段子应用流量飞速发展。这里有像今日头条这样的新闻应用,也有百思不得姐这样的搞笑、卖萌的。这些应用中,有些是满足人们非常传统的需求,比如今日头条,不难理解,这类应用主要面临现有玩家竞争的问题。有些是新奇的需求,如糗事百科,这类应用的关键是这些应用是否是持续需求。 流量是稀缺资源,流量得到关注非常正常。 相信很多应用会转型。已听说,墨迹天气、大姨妈、唱吧都在做延展。流量是这些应用的起点,而非终点。 结束语 流量为王深入到每个互联网从业者的心中。准确的说,流量是必要条件,是基础,没有流量是不行的,但有了流量也不一定行。流量的量和质都很重要,需要仔细分析流量的五个特性。社交使得流量的入口分散化了。移动互联网的流量分布更加分散,虽然也有微信这样重量级的入口。微信会非常小心扩张,避免犯错误给其他人机会。 段子等应用非常值得关注,关键还是持续性问题,流量是它们的起点,很多会延展、转型。 56 856 633 469 232 340 124 447 974 750 338 679 377 8 399 431 565 316 245 702 742 347 80 742 219 210 481 974 622 342 417 664 482 572 450 653 643 931 348 569 729 810 31 208 195 458 216 615 383 500

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